La obsesión por las cafeterías en Corea

Hace un par de días vi una noticia en el periódico sobre un tema del que hace tiempo que quería hablar: las cafeterías. La palabra coreana es 커피숍 (kopisyop), otra palabra del inglés tomada literalmente. Pues bien, en Corea están de moda las cafeterías y el café, hasta el punto de que parece una obsesión más que una moda.

De 1384 a 1905 cafeterías en Seúl en menos de 6 meses.

La noticia del periódico decía que el número de cafeterías en Seúl ha pasado de 1.384 a 1.905 en los últimos 6 meses. Y eso sólo para las franquicias más conocidas (Starbucks, Angel-in-us, Hollys Coffee, Coffee Bean, Tom n Toms, Caffe Benne, A Twosome Place y Pascucci). Y se quedan fuera de la lista otras franquicias también bastante populares, y las independientes (que también son muchas). E incluso habría que considerar los establecimientos que, aunque su negocio principal es otro, también ofrecen café y están empezando a añadir la palabra "Caffe" o "Coffee" en sus fachadas, como por ejemplo Dunkin' Donuts (donuts), Paris Baguette (panaderías) o Baskin Robbins (heladerías). Si se tuvieran en cuenta todos estos establecimientos seguro que el número de cafeterías en Seúl subiría mucho, pongamos que hasta las 6.000 cafeterías.

Pues bien, si en Seúl viven 11 millones de personas, eso nos da una cafetería por cada menos de 2.000 personas. Y hay estimaciones de que el negocio mueve ya unos 200 millones de euros anuales, con un crecimiento anual del 3-5%. Todo esto en un país donde tradicionalmente se consume té, y no café, y donde hace unos años no había casi ninguna cafetería. Y además el café en Corea no es precisamente barato. Un café en una de estas franquicias de primer nivel puede costar entre 4.000 y 6.000 won, que son unos 4 euros. Por ese dinero en Corea se puede comer, y bien.

Un Starbucks en Corea.

Entonces, a qué se debe este espectacular aumento en el número de cafeterías? Primero: porque el negocio es redondo. Hoy por hoy cualquier cafetería que se abra tiene los clientes asegurados. Y el margen de ganancia con cada café es enorme, porque se vende por 5.000 won un producto cuyos costes están por debajo de los 1.000 won (dato que me confesó un propietario). El coste del grano es bajo, y los empleados son jóvenes a tiempo parcial que ganan unos 4.000 won a la hora. Por tanto, el único coste importante es el alquiler y acondicionamiento inicial del local. Además, la inversión inicial tampoco es exagerada. Por tanto, a poco que se hagan las cosas bien, el éxito está asegurado.

Segundo: porque hay demanda, obviamente. Los coreanos acuden a las cafeterías en masa, y no les importa pagar unos precios abusivos. Para entender esto hay que verlo con cierta perspectiva. Durante muchos siglos el café en Corea fue un artículo de lujo, un producto exótico que llegaba en muy pequeñas cantidades y que sólo estaba al alcance de la élite del país. En los años 50 comenzó a hacerse más asequible gracias al mercado negro del café instantáneo que traían las tropas de las bases estadounidenses. Si embargo, pese a la baja calidad del producto, conservó el halo elitista. Hace un par de décadas el país se abrió definitivamente al exterior y el café por fin pudo entrar libremente. Ahora la gente lo empieza a consumir de forma masiva, pero continúa estando asociado a la idea de un producto de alto nivel..

Pero porqué están dispuestos a pagar un precio abusivo por un producto que se puede hacer en casa sin muchos problemas? Aquí entra en juego un factor social, algo que es muy diferente respecto al mundo occidental. Los coreanos son muy celosos de su privacidad, y guardan su hogar frente a gente ajena a la familia. Para un europeo o americano la idea de hospitalidad es acoger a alguien en el domicilio propio, mientras que un coreano prefiere pagar una habitación en un buen hotel. Un occidental invitará a un amigo cercano a comer en su casa, mientras que un coreano lo invitará a un buen restaurante. Esto es así en parte por proteger la privacidad del hogar, y en parte por evitarle al huésped el incomodo de visitar un hogar que nunca alcanzará la excelencia de una buena habitación de hotel. Son formas distintas de entender la hospitalidad.

¿Entonces qué sucede cuándo dos coreanos quieren tener una reunión informal? Si los domicilios no son una opción, ¿dónde pueden hablar? El exterior tampoco es una buena idea, en un país que pasa de temperaturas negativas en invierno a más de 30 grados con un 80% de humedad en verano. Pues bien, este problema es el que han venido a solucionar las cafeterías. Las cafeterías en Corea no venden café, venden espacio. Ofrecen un lugar donde charlar tranquilamente a grupos de amigos, familiares que están de visita, parejas jóvenes, o incluso parejas que no se conocen en las famosas "citas a ciegas".

Un The Coffee Bean. Fijaos que las clientas son todas chicas. Ni un chico.

Es por esto que en Corea las cafeterías muchas veces exageran la decoración, para llamar la atención no por la calidad o precio del café, sino por la idoneabilidad del espacio. Todas buscan tener ese "toque" distintivo que atraiga clientes. Y aquí se me ocurre otra explicación, y es que las chicas acuden a las cafeterías mucho más que los chicos. Hay varias razones para ello, desde que en muchas parejas trabaja sólo el hombre, hasta un pensamiento más malicioso, y es que las cafeterías son el lugar perfecto donde se esconden muchas chicas fumadoras (en Corea en normal ver fumar a los hombres, pero es bastante raro ver fumar a las mujeres). El caso es que el público objetivo es mayoritariamente femenino, y eso se nota tanto en la decoración como en el producto, con unos cafés especiales que parecen obras de arte en vez de una bebida. Por no hablar de las cafeterías temáticas: con gatos que se pueden acariciar, con vestidos que se pueden probar, con baños para los pies, con tarot, con decoración de algún drama como Coffee Prince, etc, etc.

Por último, una anécdota. Cuando comenzaron a proliferar las cafeterías hace unos pocos años, se puso de moda llevar un vaso de café de una de estas franquicias famosas. Muchas chicas caminaban por la calle con su vaso de café de Starbucks... pero vacío, como un complemento de moda más. Es algo que aún ahora hacen algunas chicas. Yo cada vez que veo una chica con una vaso de café me pregunto, ¿tendrá café?

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